双11直播带货:老牌主播仍在C位 但单场成交额再难破“百亿”

　　有直播间在双11期间，采用多个模式促销。　受访者供图

　　被称为“史上最长的”双11已经进程过半，多个头部主播直播间晒出战绩。南都记者留意到，和往年相比，今年老牌头部主播依旧占据优势，但由于战线拉长，消费节奏缺乏聚焦，头部主播们的市场影响力都在下降，往年单场成交额频繁破“百亿”的风光不再。各大头部MCN需要准备更多的场次、更多的选品，不可不谓是一场更加耗费体力、精力的马拉松。

　　与此同时，随着双11前夕小杨哥、东北雨姐等新晋主播“口碑翻车”，直播电商的格局发生新一轮微妙变化，达播的直播间开始成为这届双11的主战场。有媒体统计，今年双11，“达播”在美妆领域贡献的销售额已经可以占到品牌的70%左右。

　　●主播格局

　　小杨哥缺席，“广东夫妇”吃饱

　　今年双11，李佳琦继续一枝独秀，顺利拿下淘宝双11首日销冠。美one提供的数据显示，李佳琦直播间成为淘宝平台销售额最先破亿元的直播间。

　　10月14日，李佳琦单场直播GMV(商品交易总额)突破千万元的产品共259件，同比增长21.6%；直播间加购金额同比增长超20%。预售启动首日，不到两小时内，可复美、瑷科缦、绽媄娅、双妹、诚实一口、蓝氏等国货品牌产品在上架后快速售罄。　　

　　李佳琦直播间　国货品牌创新高　　

　　李佳琦直播间再度成为国货品牌“大展身手”的舞台，不少国货品牌销量再创新高。预售首日，还有超20款“国补换新”的家电产品，在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。

　　此前，辛有志直播间被封，10月19日重新复播。当天，辛有志共直播两场，累计直播近14小时，根据他自己披露的截图，总销售额超64亿元。尽管辛有志自己在直播间表示“目标销售额一百个亿”，但从他过往的单场直播纪录来看，19日已经打破了他在去年双11单日带货的纪录。

　　由罗永浩站台的交个朋友淘宝直播间，10月14日晚八点开售后2小时内，预估销售金额突破1.5亿元，当晚累计成交额更是超过2.3亿元，吸引了超过2894万观众在线观看，累计成交商品数量超过56万件。

　　第三方数据平台蝉妈妈数据显示，10月9日当天，董宇辉从晚7点持续直播至凌晨，高峰直播间在线观看人数达24.5万。最终带动与辉同行直播间当天销售额达到5000万至7000万，排名当天平台第三。　　

　　主播格局发生微妙变化　　

　　蝉妈妈数据显示，广东夫妇自10月15日开播，至26日总共播了12场，场均销售额过亿，在抖音排名第一。辛有志的徒弟蛋蛋(本名杨润心)10月13日代表快手平台和辛选集团启动双十一大促的当天，据称销售额超6.89亿元，销量超358万单。

　　就目前战绩来看，今年双11，李佳琦和辛有志依旧维持着顶流的带货能力，而罗永浩、董宇辉团队作战的思路更清晰。相比较来看，曾经的“抖音一哥”疯狂小杨哥，自上个月底“停业整改”的处罚公布后便陷入了沉寂，由于他的缺席，今年双11主播格局发生又一轮微妙的变化。

　　首先，是小杨哥所在的抖音平台领军主播易主“广东夫妇”。蝉妈妈数据显示，“广东夫妇”自10月15日开播至20日总共播了7场，场均销售总额GMV达到1.3亿元，总GMV9.09亿元，与抖音平台达播第二名贾乃亮，第三名多余和毛毛姐等形成断层优势。不仅如此，k总、听泉鉴宝等网红迅速崛起，纷纷成为流量的继任者，最近一个月，前者涨粉1200万，后者涨粉2000多万。

　　抖音电商平台的数据还显示，10月8日至12日4天时间内，超过3000万成交的场次就高达21场。尤其是与辉同行的陕西直播专场，直播间累计观看人次8740万，带货近400个商品，其中120多个商品超出万单。今年双11，与辉同行直播间在抖音带货榜上升至第4名，而东方甄选已经降至第20名。

　　其次，在淘系平台，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间陆续宣布双11启动首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交额都超过去年。

　　在业内看来，抖音并没有因为小杨哥的缺席产生影响，而小杨哥曾经的泼天流量，在这个双11里，已被全网迅速瓜分。

　　●主播类型

　　达播成主战场，达人扛起GMV

　　就目前淘宝、抖音、快手等直播平台公布的战绩排名来看，进入前十名的直播间，基本是达播。

　　所谓的达播也就是达人直播，指由直播电商平台上的达人进行直播带货。达人的特点是其个人魅力和粉丝基础，能够吸引大量观众关注。达播的优势在于达人个人品牌的传播和粉丝的互动性。　　

　　美妆领域，达播贡献70%左右　　

　　南都记者留意到，与日常店播、达播平分秋色的格局不同，今年双11，达人主播的直播间已成为主战场。尤其是在美妆领域，达播销售额的贡献平均可以占到品牌的70%左右。　　　

　　蝉妈妈数据显示，截至10月28日，抖音双11期间销售额最高的前20个直播间全部为达人直播间，排名前5名的分别为广东夫妇、新疆和田玉老郑、贾乃亮、与辉同行、蔡磊破冰驿站。其中，品牌类直播间销售额最高的是北面THE　NORTH　FACE官方旗舰店和学而思官方旗舰店，销售额排名分别为31名和36名。

　　双11大促期间，抖音电商头部达人带货美妆产品成交额同比持续增长。公开信息显示，10月15日贾乃亮带货的某品牌专场直播成交额破2亿，仅用3小时就打破了国货美妆品牌在抖音电商的专场销售纪录。接近抖音电商的人士透露，截至10月15日，在抖音电商平台带货美妆日化产品的达人数量较去年同期同比增长93%。　　

　　优质、翻车少的头部主播稀缺　　

　　有媒体根据蝉妈妈数据统计，10月14日至10月20日，抖音美妆TOP10品牌达人号销售额占比平均为70%，其中巴黎欧莱雅达人直播销售额(GMV)最高为3.74亿元，占比85.53%。资生堂达人直播占比最高，为86.74%，其次可复美占比86.62%，娇韵诗占比80.57%；另外珀莱雅、SK-II、肌肤之钥、OLAY等品牌达播占比也均在70%左右。蝶丽微雅占比最低，仅19.23%，抖音美妆过去9个月的Top1品牌韩束达播反而仅占50.34%。

　　对于双11期间品牌对达播的重视，资深产业评论人张书乐告诉南都记者，“尽管品牌对头部主播的热爱已大不如前，但双11的销量游戏，依然是一个刷存在感和亮肌肉的舞台，且优质、翻车少的头部主播已经成为稀缺资源，也是品牌销量的保证，这就让这一特殊时段的头部主播变得奇货可居。”

　　不过，有意思的是，珀莱雅和韩束在双11大促中，均以店播为主要阵地。有米有数提供的数据显示，抖音双11抢先期(10.8-10.17)，护肤类目销售额第一的品牌是珀莱雅，同比增长577%，第二则是韩束，同比下滑219%；抖音双11开门红(10.18-10.20)时期，韩束销售额下降到了第六名，同比下降372%。

　　●主播流量

　　网红带货影响力降低，冲动消费摊薄

　　虽然直播电商的市场规模仍在快速增长，但头部主播的流量却出现衰减，消费热情的不可持续也值得留意。

　　据悉，李佳琦直播间首日破2亿后，接下来的两个小时里，每小时的热卖值均不超过1亿元。2023年双11大促首日，李佳琦直播间的GMV为95亿元，这一数据较2022年的215亿元减少了一半。同样在今年618，公开数据显示，李佳琦618预售首日直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，而去年同期为近50亿，降幅46%，几近腰斩。　　

　　明星带货热度逐渐降低　　

　　明星在双11期间的直播带货热度在逐渐降低。据抖音平台的数据显示，10月8日至12日的直播带货成绩中，许多明星主播的销售额与去年同期相比，下降超过三成。目前直播间仍然活跃的明星主要有贾乃亮，不过贾乃亮直播间今年双十一首秀的销售额为2352.1万元，比今年618首秀的“3337.5万元”低了近1000万，下滑近30%。

　　飞瓜数据显示，同样是“双11”开播首日，今年10月9日董先生直播间全天商品交易总额比去年10月25日减少了30%以上。三眼查数据显示，10月14日直播首日，双11前夕宣布回归的骆王宇带货成交额1279.59万元，对比去年直播首日1.2亿元的GMV，跌幅近89.8%。　　

　　拉长预售时间，冲动消费减少　　

　　资深产业评论人张书乐告诉南都记者，头部主播的阵营变动不大，主要是部分顶流缺席双11，其市场份额被他人瓜分，“但目前双11也好，其他时段也罢，头部主播们的市场影响力都在下降，直播带货作为一个渠道，光环正在褪色，尤其是网红主播的绝对优势，正在被企业自播切分。此外，网红主播的泛娱乐打法，也正在向更具有专业性、垂直性的口碑网红方向转向。”

　　张书乐表示，“最长双11”只是把预售时间拉长，反而降低了冲动消费的可能，头部主播通过直播带动快消品类的冲动消费，在如此漫长的双11下必然被摊薄。

　　●促销力度

　　直播加码派红包，请公证员公证补贴

　　进入四季度，锚定全年发展目标任务，各地紧抓窗口期积极行动，而促消费成为一个重要抓手。各平台更将双11作为年尾出消费的绝佳窗口期。为刺激消费，今年各达人直播间都加大了直播力度以及直播间的红包力度。　　

　　“定金红包雨”“买返红包”　　

　　一直与“带货大主播”身份若即若离的董宇辉，早在10月9日就开启了连续4天、每天晚间持续至凌晨12点的高强度直播带货活动。

　　交个朋友从今年8月开始为双11“备战”，延长直播时间、扩充主播团队和供应链体系。据悉，罗永浩也将全程参与淘宝直播的双11活动，几乎每隔一天就会开播一场。同时，在双十一预售期间，交个朋友淘宝直播间还推出了诸如“百万定金红包雨”和“大额买返红包”等一系列促销活动，以吸引更多消费者关注和参与。

　　今年双11，李佳琦直播间将宣传口号改为“便宜再便宜”，并将红包补贴总额明确提升至5亿元，可直接减免直播间的预售款。后续，李佳琦和美腕还宣布将继续加大对双11活动的支持力度，再次加码红包雨活动。

　　10月13日，辛选主播蛋蛋(本名杨润心)代表快手平台和辛选集团正式开启了双十一大促直播，单场销量超358万单。其中，荣耀手机、欧诗漫护肤品、红米手机、骆驼冲锋衣、海尔洗衣机等20多款品牌的单品销售额超过1000万元。据她透露，本次补贴主要补到了民生产品、电器等老百姓的生活所需里，打造“民生双十一”。此外，她还在直播间发放共100万单大米、酱油、鸡蛋等民生产品作为礼物，每单只需要9.9元。

　　今年双11大促期间，谦寻则是聚焦“内容+科技”双轮驱动，内容创新的同时依托全品类优质货品。除了发放超4亿红包以及诸多贴心福利，还简化规则，给予消费者最简单直接的实惠。　　

　　有主播宣传“八亿补贴”遭“炮轰”　　

　　值得一提的是，广东夫妇曾在直播间宣传“八亿补贴”，却遭到辛选创始人辛有志“炮轰”，“为什么开播卖了3亿，你要补贴8亿，补贴给了谁了?这叫虚假宣传。”随后，10月22日，广东夫妇邀请了两位杭州公证人员，为其直播间红包补贴发放做公证监督，并在其直播间称:“经审查后会出具相应的公证文书，粉丝朋友如有疑问可以到公证询问。”

　　针对“史上最长”双11，也有主播在内容上尝试了新形式。10月12日-14日，遥望双11招商大会在遥望X27举行，主播和300多位选品官创新采用边砍价边直播，直播间里商品更新速率更快，品类更多更全，机制实时变化，解决以往商品、机制、内容单调重复的问题。10月13日当天，王祖蓝现场砍价直播，全网曝光量超1亿，单小时商品交易总额GMV产出超510万。

　　不难看出，今年双11，竞争比想象中要激烈。为了完成今年的高增长目标，头部直播间在红包福利、价格机制以及服务保障等方面都展开了激烈的竞争。

　　知多D

　　达播

　　所谓的达播也就是达人直播，指由直播电商平台上的达人进行直播带货。达人的特点是其个人魅力和粉丝基础，能够吸引大量观众关注。达播的优势在于达人个人品牌的传播和粉丝的互动性。　　

　　店播

　　店播是指由店铺自己进行的直播带货。店铺直播的优势在于能够直接展示商品的质量和店铺的服务，给观众留下更直观的印象。店铺直播也可以通过直播与观众进行互动，提高销售转化率。　　

　　GMV

　　指商品交易总额。

　　统筹:田爱丽　

　　采写:南都记者 汪陈晨