游而不学价格虚高？报告：优化研学游行业监管，给予行业包容

今年，研学旅游的热度持续上升，但对其的吐槽也不少。从年度热议话题来看，除了“游而不学”“学而不游”这样的老问题，关于研学“价格虚高”“质价不符”的讨论也越来越多。

研学旅游是否真的昂贵？是否值得？10月25日，中国研学旅游发展报告·绍兴发布活动在绍兴举行。中国旅游研究院的张杨博士代表研学旅游课题组发布了《中国研学旅游发展报告（2023-2024）》。

针对这一问题，《报告》指出，研学旅游是否昂贵，需要从真实成本和实际消费能力两个方面综合评估。研学旅游产品的实际执行成本确实偏高，加之我国国民收入整体水平存在差距，在消费价格差距不大的情况下，也会导致研学产品的实际消费感受偏贵。

中国旅游研究院张杨博士代表研学旅游课题组发布了《中国研学旅游发展报告（2023-2024）》。

研学热度持续，上半年研学招投标金额已超2023年同期水平

自2023年以来，研学旅游市场快速复苏。“市场热，舆论更热”的现象背后，反映出市场需求的旺盛、对优质供给的热切期待，也反映了行前期望与实际体验存在的差距。

2024年研学热度持续。学校研学逐渐成为教育的硬性指标，学校采购的研学项目也一直以来都是市场的重要组成部分。从百炼智能-知了标讯的全国招投标数据来看，仅以学校为采购主体的数据来看，2024年1-7月以来研学相关的招投标金额已超过2023年同期水平。浙江、安徽、广东、湖北、四川、福建等省份在采购次数和采购金额总额上位于前列。

报告截图。

《报告》还显示，从业绩恢复情况来看，以C端亲子为主要客群的企业，截至2024年8月的营收恢复情况较2023年，呈现更明显的两极分化。以组团为主、兼顾组地的企业，2024年截至8月的营收恢复情况较2023年有不同程度提升。以地接为主要业务的企业，2024年截至目前的营收恢复情况较2023年，也开始呈现分化趋势。

10月1日，中学生在位于山东青岛的中国海洋大学参加研学活动。 新华社记者 李紫恒 摄

“让孩子在旅行过程中实现无痕的教育”

需要注意的是，我国研学旅游的发展时间尚短，虽快速解决了“有没有”的问题，但尚未形成广泛的公众认知与社会共识。

为什么要把“认知”放在最重要的位置？张杨表示，“以家长为例，他们可能容易功利地将研学和学习成绩挂钩，如果孩子出来不学习几个知识点，到了绍兴，不背一首诗，就觉得白来了。对学校而言，则还是将研学等同于春秋游，而不是教学的组成部分，或者将制式教育形式带到校外场景。”

企业可能非常努力地开发产品，但因为认知和专业能力不足，导致“游而不学”。如何将“学”和“游”结合，张杨认为这是一个需要进一步关注的问题。

张杨表示，研学旅游是多学科融合的体系，理论上行业门槛很高。之所以很多人误解研学行业没有门槛，是因为没有好好做、没做好。一门好的研学设计既要了解学科知识，又要知道青少年的心理成长规律，了解心理学，还要做好旅游产品的服务和设计，这实际上是一个高门槛的行业。

张杨举了一个例子，她曾经带孩子去博物馆，一开始两个人逛得非常开心。“后来我看到旁边小朋友的《研学手册》，我特别熟悉，他还拿着一支铅笔，我问他在哪里拿的（那是几年前），他说前台免费领，我一听免费领就去了，然后我发现灾难性的事情来了。当你把铅笔和这一页《研学手册》放在他手里，15分钟之后，孩子没有说不想看了，而是‘我饿了’，他在很委婉地告诉你‘我不想看了’。”

“从孩子的角度评价，不是给他们一个东西，他们就喜欢了。从博物馆的角度来讲已经做了研学工作，甚至为公众提供了免费的手册和铅笔。但对孩子来说，这种灌输式、任务式的教育又会引起孩子逆反的心理。”张杨说。

她表示，不同的角度对研学的认知不一样，研学需要让孩子在旅行过程中实现“无痕的教育”。现在教育设计上还有很多路要走，这不是企业的烦恼，是全社会的烦恼。

10月22日，在山东青岛桦川路小学开展的世界传统医药日主题研学活动上，孩子们在体验中医“拔火罐”。 新华社发（王海滨摄）

研学旅游贵不贵要从真实成本、实际消费能力综合评估

从年度热议话题来看，除了“游而不学”“学而不游”这样的老问题，关于研学“价格虚高”“质价不符”的讨论也越来越多。

《报告》认为，研学旅游是否昂贵，要从真实成本和实际消费能力两个方面综合评估。从成本视角看，研学旅游产品由于沟通流程更复杂、产品研发更专业、更高的人员配比要求、更高的服务标准，以及更复杂的安全保障和应急处置需求，其实际执行成本确实偏高。

另一方面，相较于部分发达国家而言，我国国民收入整体水平仍然存在差距，在消费价格差距不大的情况下，都会导致研学产品的实际消费感受偏贵，这也是当前我国研学旅游发展的实际情况。

张杨举例称，和我们国家研学旅游比较相近的是日本的修学旅行。去年日本修学旅行协会实施情况调查报告显示，2023年日本三天两晚的研学费用核算成人民币是2730元—3170元，这和我国价格差不多。但2023年日本人均可支配收入几乎是我国人均可支配收入的两倍。对大多数家庭来讲，负担研学旅游还是较困难的。

报告还从研学旅游“值不值”“满不满意”“劣驱良”的担忧等角度展开了分析，指出每个高速增长的市场都会遭遇各种问题，但发展中的问题要在发展中解决。

张杨表示，像高端市场的产品交给市场端就可以，家长会用脚投票，营地做得好，家长自然会去。但学校团队的产品和服务怎么控制？让学生享受普惠和高质量的服务是最难的问题。

“如何让绝大多数青少年研得好、游得起，实现高质量普及供给，是当前以及未来一个阶段必须回答的问题。”张杨表示，相较大规模投资和大体量建设，如何充分盘活深挖文教旅产业既有的存量空间与资源，有效叠加研学相关业态，深度研发产品，才能切实让普惠体验成为可能。

优化研学旅游行业监管，也应给予行业发展社会包容度

研学旅游“成长的烦恼”不可避免。对此，《报告》指出发展中的问题要在发展中解决。在优化行业监管的同时，也应给予行业发展一定的社会包容度。

《报告》指出，研学旅游需要进行资质管理。研学旅游的团队出行方式、客群以未成年人为主等特征，都意味着需要专业化服务、完善的制度与保险等保障。旅行社在服务团队出行、安全保障、档案管理方面有严格的流程管理与经验积累，应发挥其市场在服务方面的优势。无资质运营，其制度成本与运营成本更低，更容易在价格上形成低价优势，扰乱市场秩序，可能会形成“低价-低质-差评-不再购买”的恶性循环。无资质运营方或许擅长网络营销，但在执行过程中往往“货不对板”，甚至造成严重的安全事故，可能会导致全行业的倒退和停滞。

《报告》还提到，研学旅游发展中“人”是最大的动能，也是最大的瓶颈。如果说研学旅游产品的体验不理想并非是服务商的主观不作为，而是客观的能力约束，“如何吸引专业人力资本进入行业”就成为最重要的问题。《报告》建议，要探索解决如何从顶层设计上建立系统的人才培养与储备体系、如何针对专业人士个人执业进行认定、如何推动跨部门跨界人才各司其职、创新合作模式等问题。

《报告》建议，一是践行本地服务本地的理念，以本地服务本地的理念引导全国营地体系建设，降低大尺度空间移动产生的交通等硬成本，让学生在本地开展研学活动。二是采纳利用现有空间、盘活闲置资产的思路，推进营地建设，充分发挥现有景区、度假区、古镇等现有文旅空间优势，通过小规模改造、内容研发等方式叠加研学新业态。依托国家公园、国家文化公园等大尺度大区域空间，探索具有标杆导向的“国家营地”建设。三是采取聚沙成塔，调动社会力量广泛参与的方式，引导社会资本和人力资本进入，从硬件建设转向对内容、课程、人力资本提升等软性建设上来，也可通过补贴等激励方式引导私营博物馆、美术馆、科技企业、地方公共资源等提供研学空间，以补充我国在科技、心理学、体育、艺术等方面研学内容供给不足的情况。

采写：南都记者王玮 发自浙江绍兴