双11大促白酒又“度劫”：百亿补贴价格新低，酒企自主挺价

618大促“价格度劫”的白酒，时隔4个月后又要接受双11大促的“洗礼”。

从今年10月中上旬开始，“史上最长的双11大促”拉开帷幕，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者留意到，今年双11大促之下，白酒行业反应“低调”，但在促销和百亿补贴之下，相关白酒产品在618之后价格创了新低。

虽然大促让利使得消费者有更低的成本选购白酒，并且一定程度上促进了酒消费热情，同时在酒消费的影响下，其他消费起到拉动作用。不过对于酒行业而言，“破价”后产品价格修复需要时间，同时在年末销售旺季来临时，或有可能影响“行业的出货节奏”。

白酒双11再“破价”，“百亿补贴”让酒价创新低

双11大促伊始，南都湾财社记者透过参与双11的主要电商平台中留意到，虽然酒水领域在双11大促期间未大肆宣传，但是“破价”的情况依然存在。

其中，部分平台的“百亿补贴”，成了白酒产品“破价”的重灾区。据南都湾财社记者了解，“百亿补贴”是电商平台“自掏腰包”，以“补贴”方式使部分进驻商家的产品价格降低，这成为平台吸引流量的重要方式。

南都湾财社记者注意到，双11的百亿补贴中，部分产品价格甚至低于618大促，创下“新低”，这其中不乏名优白酒。

例如千元价格带的第八代五粮液以及国窖1573（未特别标注均默认为500ml和高度数产品），在淘宝平台上百亿补贴后，价格分别低至817元/瓶和816元/瓶，其中第八代五粮液价格比该平台618百亿补贴价格还要低4元，而国窖1573则暂时还企稳在810元/瓶以上；而在某大型拼购平台，前述两个产品在百亿补贴后，价格分别为816元/瓶（需要在特定时间领40元减免券，否则价格为856元/瓶）和815.99元/瓶，价格同样处于低位。

相比此前618大促，第八代五粮液在部分平台的“百亿补贴”中价格创新低。

国窖1573同样出现“百亿补贴”后破价情况。

除了千元价格带的两大单品外，处于800至1000元价格带的君品习酒、青花郎同样也“难逃”百亿补贴的“大刀”。例如君品习酒，其淘宝百亿补贴价格为727元/瓶，某大型拼购平台上则是去到699元/瓶；青花郎方面，经过百亿补贴后其在淘宝及某拼购平台均报价757元/瓶，经过补贴后，这两款白酒价格均低于618大促期间。

其他知名的高端及次高端白酒同样遭到百亿补贴“杀价”，例如梦之蓝M6+，在淘宝上单瓶产品低至505元/瓶（某拼购平台上无单瓶装补贴出售）；古20价格在某拼购平台是杀低至465元/瓶；剑南春水晶剑在百亿补贴后，价格区间在350元/瓶至360元/瓶之间；珍酒珍十五，补贴后价格跌至322元/瓶至325元/瓶。

部分次高端及高端产品在百亿补贴后，价格创了“新低”。

有酒企称低价品为“假货”，更多酒企以“预售”挺价

产品价格被一再打低，有酒企也会“奋起反击”，今年双11同样不例外。

据南都湾财社记者此前报道，10月18日剑南春发布《致消费者告知书》，声称部分电商平台的剑南春授权书存在造假，并且销售的水晶剑产品疑似为拼凑产品，剑南春方面还进一步表示，部分非授权店或直播间打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，有可能会对消费者权益造成侵害，并告知消费者应去剑南春天猫等旗舰店购买产品。

行业看来，剑南春表面上声讨电商平台上假冒伪劣产品，但从发布时间等来看，其更多是向电商平台销售低价产品进行“炮轰”。据南都湾财社记者了解，剑南春主力产品水晶剑在其天猫期店售价约490元/瓶，日常价格在420元/瓶至430元/瓶，但是在双11尤其在百亿补贴中，产品价格却创下新低。

剑南春虽然发文“打假”，称低价产品涉嫌拼接假冒，但仍难抵低于400元/瓶的情况。

一名白酒企业高管告诉南都湾财社记者，酒企说电商平台存在假货是挺价惯用手段，这除了提醒消费者外，同时是酒企对线下经销商及合作伙伴的表态，“至少告诉别人，破价时，企业是有做事的”。

实际上，因为产品售价问题，酒企“硬刚”平台的事件时有发生。今年3月，五粮液表示某大型拼购平台上低价出售的第八代五粮液系“假货”；去年5月，贵州茅台就曾表示，称电商平台上出售的低价茅台1935系“假货”；2022年双11期间，泸州老窖就因国窖1573被“多次低价销售”，而与该电商平台暂停合作关系。

上述高管坦言，电商平台同样是酒企产品销售的重要渠道，尤其近年来，电商渠道销售占比逐步提高，部分经销商等也在线上有开设门店，因此酒企对电商平台的抗议，还不至于到“撕破脸”的程度。

南都湾财社记者注意到，相比往年发文“硬刚”，今年双11期间，白酒企业则是用一种“以退为进”的方式挺价，即依托电商平台上的旗舰店，通过“抢先购”等类似预售的方式，直接对产品降价及赠送礼品等。这些旗舰店产品降价后，价格高于“百亿补贴”价格，其对冲和挺价意味明显。

以五粮液为例，在双11大促前该公司在天猫、京东等平台的旗舰店实行“抢先购”，其推出产品中有两瓶规格的第八代五粮液，折合价格为1004元/瓶至1049元/瓶，并且购酒后有赠送礼物；泸州老窖同样通过电商平台参与“抢先购”，国窖1573单瓶价格（包含领券补贴）为970元/瓶至1049元/瓶；与此同时，包括洋河、汾酒、习酒和郎酒等多家酒企，同样通过“抢先购”方式进行挺价。

“破价”之后，产品价格有待修复

双11大促中，白酒企业虽然主动采取措施挺价，但是产品价格“屡创新低”已不可避免。历年来，白酒属于信息不对称的消费品，白酒企业利用品牌优势建立了价值和价格体系，并通过提价等手段进行控价和出货。

但随着白酒进入深度调整期，产品动销受阻、价格倒挂及渠道库高等影响，白酒的价格体系一步步受到冲击，据南都湾财社记者了解，虽然酒企对经销商供应电商的产品量和价格有严格把控，但是由于经销商渠道库存过高，电商平台通过多种方式自行拿货，并通过补贴店铺的方式对产品低价出售，这种方式既让酒企难以管控，却同时让经销商有了清理库存的“出口”，也让平台收获流量。

产品“破价”后，留给酒企与经销商的则是漫长的价格修复过程。

南都湾财社记者发现，即使电商平台对于百亿补贴产品有限购措施（例如每个账户仅限购2至3瓶），但有产品价格持续走低的行情则需要长时间修复。白酒行业分析师欧阳千里曾告诉南都湾财社记者，每经历一次“破价”，酒厂都要通过政策来安抚经销商，以免经销商退货或者离场。

酒仙集团创始人郝鸿峰此前在行业活动上也表示，电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，“如果继续补贴，线下的经销商更难以为继”。

白酒蔡学飞也表示，在白酒和电商行业竞争加剧的情况下，相应补贴会不断增加，不排除双11是白酒价格的分水岭。不过，节点性促销是酒类消费的重要形式，价格只要在一定合理区间内波动就不会给行业带来恶劣影响，但过度低价容易造成价格踩踏，恐慌情绪一旦蔓延，会严重损害行业信心。

南都湾财社记者也留意到，这厢酒企和酒商对电商大促“深恶痛绝”，但电商平台在大促中对酒企和酒商带来的庞大销售额也有足够的吸引力。

例如去年双11期间，天猫双11酒水行业直播成交破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长超过250%；而另一家大型电商平台数据也披露，其酒业销售总成交额增长32%，用户数同比增长45%。与此同时，酒企对电商渠道的布局仍在加强，例如五粮液、洋河股份和山西汾酒，今年上半年，线上渠道的收入分别达到28.39亿元、2.36亿元和15.16亿元。

持续大促引行业担忧，或影响年末销售旺季节奏

南都湾财社记者注意到，相比618大促的破价，本轮双11持续“破价”更是引起行业担忧。

广东一家酒业经销商向南都湾财社记者坦言，上半年618大促是在酒水销售淡季末期，部分企业和酒商虽然反应强烈，但也将其看作是清库存的一种方式；“但是双11大促之后，紧接着就是白酒年末销售旺季，如果白酒产品价格进一步走低，则有可能打乱行业年末的销售节奏”。

实际上，上述酒商的担忧并非“空穴来风”，此前618大促带来“后遗症”，在“中秋-国庆”旺季有所显现。

据南都湾财社记者走访后了解，多家烟酒店以及经销商遭遇“旺季不旺”的现象，除了商务接待数目减少、消费者购酒价格和量下降外，618大促的影响也是重要因素。其中广州一家烟酒店老板向南都湾财社记者表示，“中秋-国庆”期间熟客购酒需求减少，其中一个原因是618期间“捡漏”“扫货”，“有客人甚至问完我价格后，说我的价格比电商要高”。

四川有部分经销商也表示，受大促等因素影响，其“中秋-国庆”旺季动销同比下降，有经销商向南都湾财社记者称其动销下降幅度超过一成，“手里压的货很多”，其还表示，“中秋-国庆”旺季实际上很多酒都变相降价，例如某款千元价格带名酒，售价就比平常下降了100元/瓶。

对于酒商们而言，双11过后就进入到年末的白酒传统销售旺季，尤其明年农历新年在1月末，“假如‘破价’仍在持续甚至加剧，年末‘旺季不旺’有可能会持续”。

那么，在双11大促的情况下，线下终端的白酒零售价是否会受到影响和冲击？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将进行持续关注及报道。

南都湾财社记者 贝贝 张海霞 研究员 林天星