寻找双11新增量：广州女装商家剑走偏锋，粉丝陪播15小时

前言

一年一度的“双11”隆重登场。自2009年首次举办以来，它已经发展成为全球最大的电商购物节，也是社会经济活力的“晴雨表”。随着消费成为拉动经济增长的最重要马车，内需成了经济增长的关键着力点。进入四季度，锚定全年发展目标，各地紧抓窗口期积极行动，促消费更是一个重要抓手。而“双11”无疑就是一个促进消费、拉动内需、提升消费者消费意愿的关键时间窗口。
相较往年眼花缭乱的满减政策以及“卷”价格，今年各大电商平台不约而同地将资源向商家倾斜，减少商家经营成本，优化营商环境，形成良性的电商生态，其中快手则瞄准了区域优质产业带辐射能力提升与直播电商用户渗透率增长带来的增量机会。
双11前夕，南都记者跟随快手各品类产业带商家，全方位直击他们的前线备战情况。试图在这个全年流量高峰期，见证新电商生态中新增量的诞生。

一年一度的双11将至，从2009年走到如今，双11早已不再是单纯的大促符号，而是成为了大众消费趋势的“观测站”，背后更是潜藏着一张社会经济活力“晴雨表”。今年双11前夕，恰逢政府密集出台了一系列支持经济稳定增长和高质量发展的措施，加上股市走红，居民消费意愿大增。电商平台除了在消费端给予最大力度的优惠，今年更是不约而同开始将资源向商家倾斜，为商家的经营减负，优化营商环境。而像快手这样的直播短视频平台参战双11，无疑也为市场吸引了一波新用户，带来了新增量。 刚刚参加完快手电商华南女装双11启动会的快手电商商家@小太阳表示，今年虽说外界一直认为消费大环境不乐观，但自己的女装销售大盘还是保持了15%左右的增长。作为在快手电商上深耕南方地区用户的商家，@小太阳希望今年能借助平台的一系列新玩法和扶持政策抓住新增量，将自己“质量升级”的核心卖点“打出去”，加深粉丝黏性。 据悉，今年上半年，快手女装在华南的经营商家数同比增长超过30%，快手华南女装负责人李明昊表示，新人群、新场域、新风格、新品类四大女装行业新增量机会点将帮助商家抢占双11先机。

双11前夕促经济政策密集出台，消费意愿大增

今年的双11可谓是恰逢宏观环境的天时地利人和。四季度一向是促消费的重要窗口期，10月12日国新办举办的新闻发布会上，财政部有关负责人介绍了“加大财政政策逆周期调节力度、推动经济高质量发展”的有关情况，并且明确表示，围绕稳增长、扩内需、化风险，财政部将在近期陆续推出一揽子有针对性增量政策举措。在此之前的9月26日召开的中央政治局会议指出，要出台民营经济促进法，为非公有制经济发展营造良好环境。要把促消费和惠民生结合起来，促进中低收入群体增收，提升消费结构。要培育新型消费业态。

而国庆之前一路飘红的A股行情更是为拉动消费带来了直接驱动力，有民众在社交媒体上表示，因为股市收益颇丰，国庆出游都给自己“升了舱”，更有不少消费者在双11开启预售的首日就开启了豪气下单模式奖励自己，有大v感叹主播李佳琦的双11预售场每个商品几万单都是论秒清空，不禁调侃道“谁说今年消费力不行的？”

值得注意的是，各大电商平台在今年不但一如既往为消费端带去满减优惠，最大的共识是将精力和资源都投向了对商家端的服务提升，通过一系列“真金白银”的扶持政策为商家降低经营成本，优化营商环境，激励商家缔造新增量。如淘天为商家提供“百亿减免“措施，包括退货宝、快速回款返佣等；京东大力推动中小商家发展，提供数字人技术支持以及退换货保障措施等；拼多多对于优质商家还能退还或减免其推广服务费和保证金费用等。相较于以往因“卷价格”而挤占商家的盈利空间，今年的双11，构建良性的电商生态显然成为了平台的战略重点，这也是业界将今年双11视为电商行业观测点的原因之一。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力认为，今年双11周期拉长，平台资源更多用于扶持商家，优化营商环境，这是电商行业发展的必然趋势。这一变化标志着电商平台从单纯的消费端竞争转向更全面的商业生态构建，是双11的重要转折点。“通过扶持商家，平台在增强商家竞争力的同时也提升了整体供应链效率，为消费者提供更多元、更优质的选择。这一举措有助于电商行业实现可持续发展，长远来看，将促进电商生态的良性循环。”

南方地区新线城市女性用户成快手新增量

双11的转折点里自然潜藏着新机遇，而快手电商商家@小太阳也从这个节点里感受到了一些今年的“反常”。她告诉南都记者：“今年大家都在说大环境不好消费不那么旺盛了，但反观我们的整个销售业绩还是保持了15%左右的增长。”南都记者了解到，@小太阳从2019年开始在快手上直播带货女装，目前为止所有收入都来自快手电商，作为潮汕姑娘，她在快手这个以北方用户为主阵地的平台上，吸引了一大波的南方用户，可谓是“剑走偏锋”。

她透露，一开始由于她是潮汕地区的主播，自然吸引了一批广东地区的粉丝，因为粉丝的地域属性他们在货盘的组织上也更偏向南方人的穿衣习惯，加上平台的算法推荐，这就使得他们能够进一步吸引更多的南方地区用户，形成了一个良性的循环。

@小太阳从2019年开始在快手上直播带货女装。

在启动会上，李明昊提到，“新线人群”作为快手女装主力消费用户占比近50%，今年快手在南方地区的年轻女性用户持续增长，增量空间还很大。朱克力表示，快手这类渠道也有望通过双11进一步提高渗透率，为市场带来消费新增量。朱克力表示，这类平台凭借独特的社交属性与内容生态，吸引大量年轻消费者，形成新的消费热点。随着平台不断完善商业基础设施与提升服务质量，其商业潜力将持续释放。此外，这些渠道还能促进消费场景多元化与个性化，满足消费者日益增长的品质需求与消费体验。

上述新增的“人群”特征恰好与@小太阳的用户大盘画像有较高的吻合度。“我们的粉丝其实一直都是南方集中度较高，然后以二三线城市的宝妈为主，因为利润其实不是我们首先考虑的，我们希望首先保证质量。”@小太阳表示，早年间快手上的女装消费群体的确比较注重价格，但近年来，她感觉到了这部分人群开始更加注重质量，同时也会要求有一定的设计感，价格反而不是首要考虑的因素。“像我们今年销售量在同步增长的同时，平均客单价也增加了近13%。”

在这点上，同样参加完快手电商华南女装双11启动会的 “@心总时尚穿搭”和她有一样的感受，“消费者当然是想买质量好的衣服，我们也秉承着质感第一、服务第一的原则。”只是与@小太阳不同的是，“@心总时尚穿搭”是将广东生产的服装买到北方，“我的客户主要集中在河北、山东、东北。”

快手华南女装负责人李明昊。

多场域联动拉高整体GMV增长

据悉，“@心总时尚穿搭”入驻快手已经4年，有超过60万粉丝，在广东地区主要靠合作工厂生产服装，风格主打精品轻奢小众化，客单价也比一般女装店铺高一些。也正是因为小众化的目标定位精准，他的粉丝复购率能达到95%。

“@心总时尚穿搭”认为，“广州是一个服装产业宝地，面料市场、辅料市场齐全，生产款式多、性价比高。尽管近年来都在说产业转移，但个人感觉不到有多大影响，还是挺有发展前景的。”

快手电商提供的数据也显示，今年上半年，快手女装在华南的经营商家数同比增长超过30%，购买用户数同比增长超过20%，广州、深圳、东莞、佛山、揭阳、中山、株洲七大重点城市还在保持持续高增速。在全国层面，快手女装来自产业带商家的GMV占比达到了65%。

值得一提的是，今年不少电商平台都开始发力产业带，从源产地挖掘低价好物，这也让一批产业带商家脱颖而出，其之间的竞争不再一味卷价格，而是开始拼质量。朱克力告诉南都记者，这一布局精准把握宏观经济环境变化与消费习惯转变的脉搏。在宏观经济面临挑战的背景下，平台通过挖掘源头好物，降低商品成本，为消费者提供更多性价比高的选择，有助于激发消费潜力。同时，鼓励产业带商家竞争，促进产业升级与创新并增强市场活力。这种布局不仅符合当前经济环境需求，也引领消费趋势新方向。

除了把握产业带优势，@小太阳还将自己的商品上架了快手商城，开辟了泛货架的场域。她在采访期间高兴地向南都记者展示了正在跳动的店铺后台数据，“你看我们说话间其实一直有粉丝在下单的。”不过，@小太阳调侃自己是个“劳碌命”，虽然货架渠道能让她“躺着赚钱”，但她最喜欢的还是在直播间和宝妈们边卖衣服边闲聊，她告诉南都记者，自己的粉丝粘性都极高，有些粉丝甚至陪着她直播过15个小时。

南都记者了解到，快手电商商家已经从直播间运营拓展到平台全域经营，短视频、泛货架、搜索等更多销售场景、更多新场域自然会带来更广阔的生意新机遇。据悉，某时尚穿搭商家通过全域经营，在今年的前三个月实现泛货架GMV同比增长204%，带动整体GMV同比增长56.5%%。

因此，今年双11，“@心总时尚穿搭”也在充分利用平台的优惠扶持政策让利给粉丝。“快手一直在完善商家的店铺后端运营支持和玩法，像新品上新计划，双11预热视频、直播间氛围等，然后通过这些给到商家各种曝光流量资源和激励政策，助燃大场。

“今年快手发的平台券，200-20这类的是很好用的，还有给我们的商家券的补贴，这些都没有挤占我们自己的成本。特别我的粉丝群体主要是宝妈，对于这种直接的满减优惠是最喜欢的。”@小太阳也透露。

秋冬季叠加新品类成女装入局“新机会”

据快手电商女装亲子行业运营中心策略运营组负责人陈云介绍，今年快手双11购物节分两个阶段：10月10日至10月18日预售期，10月19日至11月11日正式期。此次双11平台将提供200亿流量补贴、20亿用户红包，以及10亿商品补贴红利，助力商家伙伴和达人取得高效增长。

快手电商女装亲子行业运营中心策略运营组负责人陈云。

以直播场域为例，在新商首播的冷启期，平台将通过自然流量助推商家0粉开播冷启，冷启流量覆盖率超过95%；冷启阶段过后，平台的新商启航计划将提供全年超1000亿的流量来帮助商家快速成长；当商家成长到一定阶段后，扶摇计划将提供超过700亿的全年流量来牵引商家持续成长。

@小太阳透露，由于南方地区还未全面进入低温天气，今年双11他们主打的品类会是卫衣、短外套和打底。同时，他们在服饰专场的上新率会达到50%。“上新是我们今年双11非常重要的布局，一般双11会是我们上新的全年高峰，配合平台的优惠券效果预计会非常不错。”

“@心总时尚穿搭”也主打应季羽绒服、皮草，以及高定小香风套装、加绒时尚牛仔裤。从快手提供的数据可以看到，双11期间，一般裤子、羽绒服、短外套、内搭、卫衣绒衫等品类增长空间显著。

“@心总时尚穿搭”预计，今年双11冲量能有50%的增长。@小太阳则表示，今年双11他们在女装这块的保底GMV会做到1000万元以上，“我们知足常乐，比上年有增长就很好了”。

南都记者了解到，今年双11，快手还会针对大场商达、腰部商达、中小商达、货架商家4个群体定向提供了扶持计划。例如面向大场商达，平台将通过品类日活动搭配高额补贴，提供爆发场专属流量，结合直播间大牌大补和天降红包，以及扶摇计划和川流计划的流量扶持，搭配粉丝购物团、万人团等产品功能，帮助大场商达实现高效的爆发增长。

李明昊表示，秋冬是女装行业商家把握双11入局的好时机，结合快手上的这些“新”机会，精耕用户需求，将引爆销售额增长，抓住增长的新蓝海，实现全域协同和全局增长。

统筹：甄芹 田爱丽

采写：南都记者 徐冰倩