短剧风刮进餐饮界，星巴克、麦当劳、蜜雪冰城等纷纷入局

红星资本局9月20日消息，9月19日，星巴克首部自制短剧《我在古代开星巴克》首集正式上线。半个月前，肯德基首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》正式完结。红星资本局梳理发现，蜜雪冰城、太二酸菜鱼、麦当劳、茶百道等餐饮品牌均推出过短剧，大部分品牌选择了穿越、重生、霸总等题材。

有专家告诉红星资本局，短剧通常情节紧凑、剧情跌宕起伏，可以帮助餐饮品牌吸引用户的注意力，同时塑造更加丰富的品牌形象、制造热点话题。不过，专家提醒餐饮品牌制作短剧需考虑质量、转化价值、植入尴尬、故事雷同等问题。

餐饮品牌扎堆做短剧

穿越、重生、霸总成关键词

9月19日下午，星巴克自制短剧《我在古代开星巴克》第一集上线，该剧一共六集，讲述星巴克咖啡师意外穿越，和公主一起开“星巴客栈”卖咖啡的故事。剧中结合各位咖啡师的籍贯，特别露出了星巴克9月上市的新品，如来自秦晋的火晶柿子星冰乐、代表燕赵的板栗红豆拿铁等。红星资本局注意到，今日，星巴克抖音直播间也推出了短剧同款饮品，39.9元两杯等“星巴客栈开业福利”。

（截图自抖音）

红星资本局就此致电星巴克，对方回复称，短剧为品牌叙事提供了更大的创作空间，星巴克希望通过短剧这个热门形式，以伙伴的视角，讲好饮品背后的故事。至于为何选择穿越、重生这类题材，星巴克表示这其实源于大家的好奇心，“我们在社交媒体上经常看到一些讨论，例如星巴克开在古代是什么样子，还有网友自创的一些AIGC美图。古装剧的创作空间比较大，可以将更多内容以网友们喜闻乐见的形式传播出来。”

无独有偶，就在9月6日，肯德基首部自制短剧《重生之吃货皇后惹不起》正式完结，该剧一共13集，讲述了一个在古代爱吃鸡腿的皇后，半夜在御膳房偷吃鸡腿被一只鸡吓到后，重生在一位现代女演员身上，并遇到霸道总裁的故事。剧中，肯德基融入了各式套餐与特色产品，也植入了“KFC周末疯狂拼”活动。截止目前，该剧在抖音获得了1.4亿的播放量。

在肯德基之前，麦当劳也在7月10日推出首部短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》，该剧一共8集，在麦当劳的厨房和门店实景拍摄，围绕脱口秀演员童漠男重生为麦当劳员工展开，讲述“霸氏集团”的总裁“霸总”爱上麦当劳员工小麦的故事。该剧的每一集，都把麦当劳的产品、理念植入其中。

（图片来源：麦当劳官方微博）

在餐饮界，除了麦当劳和肯德基，今年7月，太二酸菜鱼在品牌九周年之际也推出了定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》，同样携手脱口秀演员何广智，讲述反差逆袭、集团内斗、霸总甜宠的故事。另外，今年5月，首部围绕沙县小吃主题的原创短剧《台湾少女的沙县逆袭日记》正式开拍。

在新茶饮界，今年8月9日，蜜雪冰城推出了真人版短剧《雪王的穿越日记》，雪王分别以“雪舞王”“雪管家”“雪特助”“雪团宠”的身份穿越到不同的情景中，故事设定同样是霸总、重生。去年8月12日，茶百道推出定制短剧《爱有百道新鲜》，同样是霸道总裁爱上茶百道员工的故事，该剧共有5集，抖音播放量超3.6亿。

专家：短剧可增强品牌记忆点、制造热点

但需考虑质量、转化、植入尴尬等问题

今年8月29日，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至6月，微短剧用户占网民整体的52.4%。在庞大的市场下，短剧正在成为餐饮品牌的营销新方式。

北京社科院副研究员王鹏告诉红星资本局，短剧作为一种形式灵活、内容紧凑的娱乐方式，能够很好地适应现代人快节奏的生活方式，餐饮品牌通过短剧形式，能够适应消费者碎片化的娱乐需求，同时传递品牌理念。“在激烈的市场竞争中，餐饮品牌需要不断创新和优化营销策略，而短剧能够带给消费者新鲜感，同时帮品牌制造新的热点话题，引发广泛关注和讨论。”王鹏说。

王鹏还提到，相比于宣传单、广告牌、广告片等，短剧通过有趣的故事情节和生动的角色形象，能够给消费者留下深刻的印象，“这种印象不仅限于产品本身，更延伸到品牌形象层面，从而增强品牌的记忆点和好感度”。王鹏表示，短剧作为一种深度植入的形式，不仅可以在剧中展示产品特点和使用场景，还可以在剧外通过话题页的宣发、短视频封面等多重资源实现更丰富的营销。

天使投资人郭涛也表示，短剧通过生动的剧情，可以让消费者更容易记住品牌和产品，实景拍摄也可以展现餐厅的环境、服务和美食，让消费者有更直观的感受。不过，郭涛表示，若制作粗糙或者植入尴尬，可能会影响消费者的观看体验，甚至对品牌形象产生负面影响。郭涛还称，虽然短剧能够吸引关注，但如何将观众转化为实际消费者是一个难题。郭涛也强调，当大量餐饮品牌都推出类似题材的短剧时，消费者可能会失去新鲜感。

浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平则告诉红星资本局，餐饮品牌需要创作出高质量的内容才能够吸引用户的关注和喜爱，若短剧中的植入过于生硬或者不自然，就会影响用户体验和品牌形象，“如果内容过于单一或者缺乏创新性，短剧就会失去用户的兴趣和关注度。”林先平说，餐饮品牌只有不断探索和创新，提高短剧的质量和创新性，才能够更好地应对挑战。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 曾汉

编辑 肖世清