2024直播电商蓝皮书发布：品质直播，性价比革新成关键词

10月11日，国家市场监督管理总局直属机构中国计量科学研究院联合中国质量认证中心、中国海关科学技术研究中心、深圳中国计量科学研究院技术创新研究院、美腕（上海）网络科技有限公司（以下简称“美腕”）等多家单位，在上海共同发布《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书研究成果（以下简称“蓝皮书”）。 “直播电商和中国品牌的交融发展跨入了一个新的阶段，二者在‘共同构建高质量中国品牌’方面展现出良好的前景。”中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤表示，“直播电商不仅仅促进产品销售端，还能反哺产品研发端，比如直播的快速反馈机制，使得品牌能够及时地调整和优化产品设计、功能和性能，直播电商与品牌在‘共创’的同时双重把关产品质量，对消费者负责，切实保护消费者的权益”。

中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤

直播电商带动性价比革新

近年来，作为网上零售的重要组成部分，直播电商持续为其注入增长动力，为整体消费市场带来更多新增量。蓝皮书显示，从2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，2023年渗透率达到37.8%，同比增长24.3%，与此同时，直播电商用户数量也在持续增加。截至2023年12月，用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%，整体保持稳健增长。

武彤提到了直播电商在2023年三个新特点，分别是品质驱动、性价比革新、创新驱动直播内容更新，“直播电商大家初期大部分都是靠便宜、低价吸引消费人群，但是在2023年，越来越多的直播电商企业以品质驱动整个质价比的革新。”

武彤表示，作为创新技术应用的典型代表，近年来直播电商充分展现了新质生产力的特点，激活了传统产业的潜力，促进实体经济与数字经济的深度融合。

比如，新消费品牌“蕉内”与李佳琦直播间的合作，为其线下门店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚拢目标消费群体，帮助店铺积累初始客群。还能通过李佳琦直播间快速收集目标群体的消费需求、反馈等信息，有利于快速反应与销售转向。这种“线上引流+线下体验”的模式，不仅提升了实体店的客流量和销售额，还促进了传统零售业的复苏。

“直播电商是一个新兴的渠道，新的变化必然在短期内会对老的模式产生影响，但长久来看，新的变化会带来行业向上向好的蝶变，现在已经可以看到很多直播电商引流线下实体商业、带动实体经济的举措了，相信未来线上线下会融合得更好。”中国商业联合会直播电商工作委员会和媒体购物专业委员会两委常务副主任兼秘书长孙之升在蓝皮书评审会上这样评价。

武彤还提到了直播电商在助力首发经济上的作用，“现在很多产品选在直播间做首发，我们这次在品牌调研中，比如有的品牌选在美腕直播间做首发”。

建立感知质量测评体系，助力国货创新

在去年首创提出直播电商行业的“感知质量”概念的基础上，今年蓝皮书创新性地提出了直播电商感知质量测评指标体系，量化分析直播电商对于提升品牌感知质量所起到的积极作用，是行业标准化建设的又一重要举措。

“蓝皮书连续几年都在做感知质量方面的研究，本次蓝皮书在感知质量的测量上有了新的突破，提出了量化标准，能更好地反映出直播电商对于品牌塑造的实际效果，对于直播电商与国货品牌的发展都有很高的参考价值。”中国标准化研究院研究员刘辉表示，期待感知质量测评指标体系在后续实际中的应用。

武彤介绍称，感知质量测评指标体系包括了品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度四个方面。

在直播电商领域，感知质量尤为重要。蓝皮书提到，美腕在与智能清洁家电品牌云鲸的合作中，通过场景化的直播演绎，给扫地机器人这一高度依赖线下使用场景扩展和用户使用意识普及的品类，创造了新的机会点。李佳琦直播间通过与云鲸工程师共创防毛发缠绕等创意演示实验，优化了产品的感知质量，将产品的创新特点生动还原，同时让消费者感受到品牌的科研实力和用户导向，赢得了大量消费者关注，推动了从认知到种草到购买的快速转化。

不少经典国货品牌也借助直播电商提升了感知质量，得到了前所未有的曝光机会，得以实现品牌重塑与焕新。

比如，欧诗漫与美腕深度共研共创爆品“珍白因水乳”，双方团队在产品设计、研发、测试等环节紧密合作。美腕提出的建议涵盖产品配方创新、包材、料体、香型等细节，并严控产品质量。在产品研发阶段，双方达成了52项严格的测试标准共识，以使产品在符合市场需求的同时具备更高品质。这一深度共创的模式，不仅缩短了产品的研发周期，也提高了产品的市场适应性和竞争力。产品一经李佳琦直播间首发便取得了5分钟20万套售罄的成绩，新品的快速销售给欧诗漫带来了22%的年轻用户层的提升。

直播专业化催生新职业新岗位

武彤表示，直播电商的高速增长在不断催生新消费增长点的同时，也为就业市场带去了一袭春风。据商务部数据，2023年上半年，直播电商平台上来自各行各业的活跃电商主播数已达337.4万人，行业整体也从“一人多能”转变为“专职专岗”。

当前我国电子商务行业整体从业人数已超7000万人，以美腕为例，目前，美腕的直播现场运营由摄像、导播、导演、题词、直播技术、直播策划、直播设计、样品管理等多个岗位专业人士构成，同时，设置了招商选品、合规质检、样品管理、服务体验等业务部门，分别制定了详尽的工作手册，辅以针对性培训课程，并积极组织行业交流，以保证团队专业性。

美腕合伙人、副总经理蔚英辉

美腕合伙人、副总经理蔚英辉表示，在一场直播背后，离不开庞大的专业中台，这也催生了新的岗位。比如针对女装退货率居高不下的行业困局，美腕创新设置了“服装搭配师”岗位，给一件服装单品搭配出3-5种穿搭风格，再通过直播间不同风格、身型的模特上身展示，提供更加直观、真实的视觉呈现，给消费者的决策提供有效参考，为“电商平台女装退货率高”这一顽固难题提供解决之道。

上海财经大学电子商务中心主任劳帼龄在现场表示，希望主播成为正规的职业军，“主播的人才培养是非常重要的。因此，带着技术创新、生态融合、场景创造和人才配合，这是我们推动直播电商高质量发展，也是品质直播助力新型消费重要的推进器”。

采写：南都记者 汪陈晨