大叔大爷也为“霸总”疯狂

　　作为女性，我不管是18岁还是80岁都可以向往爱情，而且我觉得年轻人看的那些偶像剧剧情还更幼稚呢。

　　“如今霸道总裁爱上的已经是带孙子的‘我’了”、“谁能想到短剧用老年甜宠内容开始精准狙击我妈了”……近段时间，随着《闪婚老伴是豪门》、《闪婚50岁》等这类以中老年为主角的短剧爆火，一直被影视作品忽视的中老年群体突然被“看见”。中老年男性竟然同样对“霸总”剧情上头不已，中老年用户高黏度、强转化等消费特征让业界突然意识到，这个曾经“被消失”的群体似乎才是短剧市场的未来，中老年用户的付费能力正在逐渐反超年轻用户。

　　有业内人士直言，未来，中老年短剧可能会在市场占比过半，付费人群也多会集中于中老年群体。不过，也有制片人表示，当前这类内容基本被头部制作公司占据了话语权，市场热度高但大多数公司依然在谨慎观望。从品牌投放和营销的角度来看，这类题材其实并不占优势。

　　疯狂买单

　　男性用户更倾向于观看男频剧　　

　　偶像剧的造梦行为已经开始精准狙击中老年群体，短剧则是当下最火热的传播形式。DataEye短剧热力榜7-9月的数据显示，《闪婚老伴是豪门》冲进了百强榜单的前四，而这部剧此前光是在抖音平台的播放量就超过5亿，作为中老年甜宠剧可谓是成绩斐然。不少网友调侃，短剧已经从“霸道总裁爱上我”升级至如今的“霸道总裁爱上带孙子的我”，上头情绪也终于从年轻人向中老年观众蔓延。

　　南都记者向该剧的剧本监制花卷了解到，该剧充值金额一周内达到3000万元左右，但当中有80%是投流成本和渠道费用，最后获得的端原生收入为600多万元，算是公司春节后最赚钱的一部短剧。而令人意外的是，花卷透露，这部剧的小程序投流付费用户中，有60%-70%为男性用户，年龄在41-50岁以及50岁以上的中老年占了当中的七至八成。但该剧在抖音端的原生剧场号的用户画像则是男、女性用户占比更为平均，其中，41-50岁的用户占21%，50+以上的占19%。换言之，41岁以上的用户共占40%。

　　从两个主要播放渠道来看，中老年男性用户在这类题材上的消费能力不容小觑，而这与外界认为的“霸总”情节更多吸引女性观众的认知似乎有所偏差。对此，深耕短剧行业营销观察的知名大数据公司DataEye的副总裁林启文告诉南都记者，其实从短剧的用户大盘来看，男性用户占比一直不小，但更多集中在男频(以男性为主角的男性向)内容。“对于这类中老年甜宠短剧，其实严格意义上并不能算单一的女频剧，这类题材既像男频也像女频，所以受众群体并不会只局限于女性。同时中老年作为主角，他们容易产生代入感，所以在男性观众中是有市场的。”

　　此外，林启文提到，短剧用户的性别占比其实还可以从付费观看和免费观看两个不同纬度去细分。以同一部剧的端原生数据来对比的话，一般来说付费集的男性用户观看占比略高，免费集女性用户观看占比更高。“中老年男性的付费意识更强，女性用户可能在付费上相对谨慎些。”林启文分享了另一部中老年甜宠剧《卖菜大妈竟是皇嫂》的用户画像，可以看到，男性和女性的观看人群占比分别为41%和59%，差距不算特别显著。

　　市场变化

　　中老年用户付费能力反超年轻人　　

　　其实，在中老年甜宠剧“杀出重围”之前，中老年用户就已经逐渐成为短剧付费的主要群体，消费习惯逐渐养成。花卷告诉南都记者:“春节期间我们做了很多典型的都市偶像题材的短剧，比如《裴总每天都想父凭子贵》、《厉总你找错夫人了吧》，都是给年轻人看的偶像剧，当时的主要付费群体也是30岁左右年轻人。春节后，我们发现这些短剧的主要付费人群发生了改变，40岁-60岁的中老年男性成了观看主力，这是市场发生的一个变化。”

　　有短剧制片人告诉南都记者，总体上来看，中老年人群正在逐渐成为短剧市场的主力消费人群，只是中老年甜宠类题材的爆发让这部分之前一直被忽视的观剧人群得以获得关注。据悉，艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，微短剧用户中40-59岁的人群占37.3%，60岁以上的占12.1%。换言之，中老年观影人群占到了大盘的将近半成。

　　南都记者在随机采访中发现，不少年轻的短剧用户都表示，家里的长辈在短剧上比自己更舍得花钱。木子告诉南都记者:“我无聊时会刷刷短剧，如果看到要付费的集数了我就会换一部看，很少有剧会觉得非要付费看完不可，但像我叔叔和奶奶他们是会毫不犹豫付费看整部短剧的。那天我奶奶花26元买了一部剧，比我视频平台一个月的会员费还贵。”

　　年近60岁的陈阿姨最近看了不少老年“霸总”题材的短剧，她向南都记者表示:“作为女性，我不管是18岁还是80岁都可以向往爱情，而且我觉得年轻人看的那些偶像剧剧情还更幼稚呢。”

　　对于老年题材短剧的内容设置，花卷向南都记者介绍:“老年短剧一定不能只是‘主角的年龄变大了’这么简单，不能把年轻人的剧生搬硬套到老年短剧里。老年人和年轻人最大的差异是他们痛点的差别。东亚社会老年人的一大痛点就是子女，要把他们的痛点做扎实。”花卷透露，听花岛接下来会有一个新的产品线，就是做中老年短剧。“我们想做老年人的迪士尼，为老年人造梦。我们要去了解老年人的痛点，了解他们的情感需求，去呈现他们的愿望和向往的世界。”

　　尚属蓝海

　　市场热度高但行业谨慎入局　　

　　南都记者此前报道过，短剧的盈利模式主要分为广告和分账，后者占比更多。盈利逻辑简单概括就是从充值总额中剔除投流和渠道成本后，剧方进行5%-7%的分成。目前中老年甜宠短剧的盈利模式并没有太大变化，不过中老年用户的付费转化率却不低。

　　对此，林启文分析:“退休未老，正是有钱有闲还有自主权的年纪，‘银发一族’无疑是短剧的高质量观众。他们不像年轻人一样会花时间去找免费资源，直接跳转付费购买，对他们来说是最简单、最直接的观看方式。”

　　基于这样的市场潜力，花卷认为，从数量上来看，中老年短剧一定不会少，预计在未来有占比过半的可能。她坦言，团队也是在春节后才意识到，短剧是一个面向全年龄层的内容格式，但是付费人群却集中在中老年人群。

　　不过，南都记者在调研中发现，虽然市场热度走高，但目前布局了中老年甜宠短剧内容的制作公司在数量并没有外界想象的多，而且大多都集中在短剧的头部公司。制片人覃祥敏向南都记者表示自己公司就完全没有涉足这方面的内容，“现在主要是几家头部公司在做，他们制作速度很快，而且有钱有渠道，对市场的把控也更加精准，上线速度也够快，我们这种中腰部公司一般很难与其竞争。”

　　林启文表示，目前短剧市场对于中老年相关题材的开发多围绕家庭和孩子展开，停留在“苦情”和“温情”两大类，还有待拓宽。类似于“养老”、“退休”、“婚恋”、“友情”、“年代复古”等这些中老年人同样普遍关注的题材，市场尚属蓝海。“如果能够在此类题材上深挖，应该能生产出更丰富的能够满足中老年情感需求的作品。”

　　采写:南都记者 徐冰倩

　　数据来源于大数据机构DataEye