中老年男性也为“霸总”疯狂，短剧付费能力正在反超年轻用户

“如今霸道总裁爱上的已经是带孙子的‘我’了”“谁能想到短剧用老年甜宠内容开始精准狙击我妈了”……近段时间，随着《闪婚老伴是豪门》《闪婚50岁》等这类以中老年为主角的短剧爆火，一直被影视作品忽视的中老年群体突然被大众“看见”。面对同样上头的“霸总”剧情，中老年用户的付费能力却在逐渐反超年轻用户，这种高黏度、强转化等消费特征，让业界突然意识到，这个曾经“被消失”的群体似乎才是短剧市场的未来。 有业内人士直言，未来，中老年短剧的市场占比可能会过半，付费人群也多会集中于中老年群体。不过，也有制片人表示，当前这类内容基本被头部制作公司掌握了话语权，市场热度虽高，可业内大多数公司依然在谨慎观望。从品牌投放和营销的角度来看，这类题材其实并不占优势。

中老年男性竟为甜宠“霸总”疯狂买单

偶像剧的造梦行为已经开始精准狙击中老年群体，短剧则是当下最火热的传播形式。DataEye短剧热力榜7-9月的数据显示，《闪婚老伴是豪门》冲进了百强榜单的前四，而这部剧仅在抖音平台的播放量就超过了5亿，作为中老年向的甜宠剧可谓是成绩斐然。不少网友调侃，短剧已经从“霸道总裁爱上我”升级到如今的“霸道总裁爱上带孙子的我”，上头情绪也终于从年轻人向中老年观众蔓延。

南都记者向该剧的剧本监制“花卷”了解到，该剧的充值金额在一周达到3000万元左右，但这当中有80%左右是投流成本和渠道费用，最后获得的端原生收入为600多万元，算是该公司春节后最赚钱的一部短剧。而据花卷透露，令人颇为意外的是，这部剧的小程序投流付费用户中，有60%-70%都为男性用户，年龄在41-50岁以及50岁以上的中老年占了其中的七至八成。不过，该剧在抖音端原生剧场号的男女用户画像更为平均，其中，41-50岁的用户占到了21%，50岁以上的占到了19%。换言之，41岁以上的用户共占到40%。

从两个主要播放渠道的数据不难发现，中老年男性用户在这类题材上的消费力不容小觑，而这与外界认为的“霸总”情节更多吸引女性观众的认知有所偏差。

对此，深耕短剧行业营销观察的知名大数据公司DataEye的副总裁林启文告诉南都记者，其实从短剧的用户大盘来看，男性用户占比一直不小，但更多集中在男频（以男性为主角的男性向）内容。“这类中老年甜宠短剧其实严格意义上并不能算单一的女频剧，这类题材既像男频也像女频，所以受众群体也并不会只局限于女性。比如这类剧中的中老年霸总，和《保安老爸是首富》这一类很典型的‘身份反差+逆袭’的男频元素组合类似，内核一致，同时，中老年作为主角，他们容易产生代入感，所以在男性观众中是有一定市场的。”

此外，林启文提到，短剧用户的性别占比其实还可以从付费观看和免费观看两个不同纬度去细分。以同一部剧的端原生数据对比来看，一般付费集的男性用户观看占比略高，免费集女性用户观看占比更高。“中年男性的付费意识更强，女性用户可能在付费上相对谨慎些。”林启文分享了另一部中老年甜宠剧《卖菜大妈竟是皇嫂》的用户画像，可以看到，男性和女性的观看人群占比分别为41%和59%，差距不算特别显著。

不过，剧集呈现出的用户画像对花卷来说并不意外，她向南都记者透露：“这部剧投流付费的用户和我们当时对用户的定位是完全一致的，40岁-60岁，男性占比60%，当时我们的理想状态就是这个。” 盘古智库高级研究员江瀚也表示，渠道本身对用户会产生影响，比如小程序渠道的用户画像也起到了一定作用，中老年男性可能更倾向于使用便捷、易操作的小程序来观看视频内容，从而形成了这一特定的用户群体。

中老年用户付费能力开始反超年轻人

在中老年向甜宠剧“杀出重围”之前，中老年用户就已经在逐渐成为短剧付费的主要群体，消费习惯已经逐渐养成。

花卷告诉南都记者：“春节期间我们做了很多典型的都市偶像题材的短剧，比如《裴总每天都想父凭子贵》《厉总你找错夫人了吧》，都是给年轻人看的偶像剧，当时的主要付费群体也是30岁左右的年轻人。春节后，我们发现这些短剧的主要付费人群发生了变化，40岁-60岁的中老年男性成了主要的付费用户群体，这是市场发生的一个变化。”

有短剧制片人告诉南都记者，总体上来看，中老年人群正在逐渐成为短剧市场的主力消费人群，只是中老年甜宠类题材的爆发让这部分之前一直被忽视的观剧人群得以获得关注。

据艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，微短剧用户中，40-59岁的人群占到了37.3%，60岁以上的占到了12.1%。换言之，中老年观影人群占到了大盘的将近五成。

南都记者随机采访中也发现，不少年轻短剧用户的长辈在短剧上比自己更舍得花钱。木子告诉南都记者：“我自己无聊时会刷刷短剧，如果看到了要付费的集数，就会换一部看，很少有剧会觉得非要付费看完不可，但像我叔叔和奶奶他们就会毫不犹豫付费看完整部短剧。我那天看我奶奶26块买了一部剧，比我视频平台一个月的会员费还贵。”

年近60岁的陈阿姨最近看了不少老年“霸总”题材的短剧，她向南都记者表示：“作为女性，我不管是18岁还是80岁都可以向往爱情，而且我觉得年轻人看的那些偶像剧剧情还更幼稚呢。”

对于老年题材短剧的内容设置，花卷向南都记者介绍：“老年短剧一定不能只是‘主角的年龄变大了’这么简单，不能把年轻人的剧生搬硬套到老年短剧里。 老年人和年轻人最大的差异是他们痛点的差别。东亚社会老年人的一大痛点就是子女，要把他们的痛点做扎实。” 花卷透露，听花岛接下来会有一个新的产品线，就是做中老年短剧。“我们想做老年人的迪士尼，为老年人造梦。我们要去了解老年人的痛点，了解他们的情感需求，去呈现他们的愿望和向往的世界。动员（大家）的时候我就说我相信他们会付费的，这是一种双向奔赴，因为我们会真诚地为他们去做内容。”

市场热度高但行业谨慎入局，中老年题材尚属蓝海

南都记者此前报道过短剧的盈利模式，主要分为广告和分账模式，后者占比更多。盈利逻辑简单概括就是从充值总额中剔除投流和渠道成本后，剧方进行5%-7%的分成。

目前中老年向的甜宠短剧的盈利模式并没有太大变化，不过，中老年用户的付费转化率却不低。

对此，林启文分析：“退休未老，正是有钱、有闲，还有自主权的年纪，‘银发一族’无疑是短剧的高质量观众。他们不像年轻人一样会花时间去找免费资源，所以直接跳转付费购买，对他们来说，付费是最简单、最直接的观看方式。”

基于这样的市场潜力，花卷认为，未来中老年短剧数量一定不会少，预计未来的占比可能过半。她坦言，团队也是在春节后才意识到，短剧是一个面向全年龄层的内容格式，但是付费人群却集中在中老年人群。

不过，南都记者在调研中发现，虽然市场热度走高，但目前布局“中老年向甜宠短剧内容”的制作公司并没有外界想象的那么多，而且大都集中在短剧的头部公司。制片人覃祥敏向南都记者表示，自己所在公司完全没有涉足这方面的内容，“现在主要是几家头部公司在做，他们制作速度很快，而且有钱有渠道，对市场的把控更加精准，上线速度也够快，我们这种中腰部公司一般很难与其竞争。”

另一家专注于为品牌定制短剧的MCN机构负责人也告诉南都记者，中老年向甜宠剧目前的问题是比较难吸引品牌方投放，所以他们公司也几乎没有开发这方面的内容。“我们之前做过几个这方面的内容策划案，但最终都没能落地，因为没什么品牌方感兴趣。”

对于中老年向短剧的未来发展，林启文表示，目前市场对于中老年相关题材的开发多围绕家庭和孩子展开，停留在“苦情”和“温情”两大类，还有待拓宽。类似于“养老”“退休”“婚恋”“友情”“年代复古”等这些中老年人普遍关注的题材，市场尚属蓝海。“如果能够在此类题材上进行深入挖掘，应该能生产出更丰富的能够满足中老年情感需求的作品。”

采写：南都记者 徐冰倩