投诉量5年增47倍！直播带货新规终结“唯流量”野蛮生长

直播间买的产品出现问题，应该找谁追责？平台、主播和商家谁能“独善其身”？随着新规生效，直播电商将迎来规范化发展时代。今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》(以下简称《条例》)明确对直播带货中的消费乱象进行了规范。 《条例》中，特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定了主播必须清晰地向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。 在完善平台管理方面，《条例》规定，直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制；在规范主播行为方面，《条例》规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。 面对直播电商行业层出不穷的争议，《条例》的生效显得颇为及时。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，明确了平台、直播间和主播“人人有责”。这也意味着，直播电商迎来规范发展新阶段，未来直播电商将走出“唯流量”的野蛮生长阶段，回归到以品质货盘、专业主播取胜的时代。

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行业亟须品质货盘能力兜底

国家市场监管总局披露的数据显示，2023年，以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台。近5年，直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

2023年全国12315平台接收直播带货投诉举报33.7万件，同比增长52.5%，排名前三的问题分别是售后服务、质量问题、不正当竞争，增长最快的问题是不正当竞争。消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

商品质量问题和虚假宣传，一直是困扰直播电商发展的两个重要瓶颈。有网友发现，部分直播间带货的高档月饼属于“傍大牌”，“原切牛肉”实为拼接，红薯粉里没有红薯，多次被查出毒物超标的童鞋仍在销售。频发的质量问题背后，是众多直播间质量管理存在着严重隐患，带货主播亟须更专业的零售能力支持。

国家市场监督管理总局相关负责人在解读《条例》时表示，《条例》规定直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要的信息，“三无产品”往往是经营者名称、地址、联系方式都没有，平台应当严格落实身份核验和日常管理责任，在发生消费争议时，积极协助消费者维权，切实改善售后体验。

这也意味着，品质货盘也是直播电商核心竞争力之一。直播电商平台应该让更多好货触达消费者，剔除“三无产品”，不断优化供给。

多家直播达人和品牌都向记者表示，除了少数头部主播有能力自建供应链，一个相对更好的模式是由平台支持品牌商家向直播间供货。

交个朋友相关负责人告诉南都记者，交个朋友在两年前入驻淘宝，重要的原因之一就是淘宝的货盘丰富、品质高，“淘宝的货盘有二十多年的沉淀，很多当季爆款可能只有这里有”。

交个朋友直播间

淘宝直播可以通过“直播严选”功能，将天猫旗舰店的品牌商品直接供给直播间，不仅有利于保障达人销售的产品质量，也为品牌商家建立了面向平台主播的选品渠道。

卫浴品牌恒洁相关负责人在接受采访时称：“相对来说，淘宝直播的品质性会更强。除了卖货以外，它在品牌宣传上也起到了重要作用，内容平台的主播，目的更多是为了卖货，就会出现动作变形的事情。所以从最后订单有效率来看，淘宝直播应该是目前最佳的”。

去年“双11”，护肤品牌林清轩相关负责人曾指出，天猫直播的背后其实是天猫的货架电商：“对消费者而言，天猫有着品牌和平台的双重保障，对品牌而言，运营、主播、服务更加专业，且用户黏性高，复购率高”。

开心麻花淘宝直播主理人周融也提到，入驻淘宝后发现淘宝的货盘有更加开放的生态，“淘宝还融合了跨境电商、本地生活等。所以我们可以在直播间卖电影票、饿了么、飞猪旅行产品等”。

在接受南都记者采访的间隙，周融也在1688选品中心进行考察。周融透露，开心麻花此前已经尝试带货过来自1688选品中心的产品，取得了不错的效果，“1688严选的商品都是1688团队的人自己下工厂帮我们审核的，所以我们带这些产品也有品质的保障，同时性价比很高。之前我们带货1688公仔收纳盒的时候，就把它当成人的衣帽柜，有趣的同时也真的很划算，消费者就很认可”。

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让专业主播凭能力取胜

除了商品质量问题，部分平台监管不力，部分主播过分追求利益、缺少职业素养成为直播带货成为投诉重灾区的原因之一。在业内人士看来，随着《条例》生效，缺乏专业能力、没有售后能力的主播将被淘汰。

电商主播的专业能力首先就体现在选品环节。交个朋友相关负责人告诉南都记者，像其这样的头部直播间，需要进行专业的选品能力建设，首先包括资质审核、质量审核，如果是进口商品还要看报关文书；在资质过关后，还要对产品进行试用、试吃、试穿，进行体验感的评测；产品的材质也要进行核对，看和配料表介绍是否相符。整个选品过程还是至少需要一到两周的时间。

交个朋友相关负责人透露，在各个品类，交个朋友都会请相关的专业人士进行把关，“比如美妆品类选品，我们会请化妆品工厂出来的同事负责，重点关注的就是美妆产品的渠道来源；酒水品类，也是找的酒厂出来的专业人士，这个酒他一看就知道是怎么回事”。

交个朋友直播间

主播专业能力的另一项体现是在对商品的讲解上。专业主播在讲解商品时，既要讲清楚卖点，又要能吸引消费者观看，达到获取流量与完成销售的平衡。

但很多网络红人的直播间里，真正吸引观众的是直播间的互动娱乐氛围，经营销售的本质却被忽略。此前，有平台甚至一度出现名为“快速过款”的极端模式，每个商品只展示不到30秒，却获得了高流量推荐，主播一周销售额过亿。

从“黄金7分钟”到“黄金3分钟”，行业对单一商品的介绍时长普遍越来越短。这不单需要主播具有专业素质，更需要平台调整激励机制，平衡娱乐性与销售要求，让讲究品质的主播得以脱颖而出。

开心麻花淘宝直播主理人周融告诉南都记者，今年7月开心麻花完成了在淘宝的首次直播带货，“卧龙凤雏”的组合亮相直播间吸引了不少消费者，“我们想证明喜感的带货方式也可以做得很专业。这种代入式的讲解商品的方式，让用户在观看直播内容的同时也很开心，也延长了用户在直播间的停留时长。我们更加坚定了希望在淘宝去做内容与直播带货相结合的思路”。

开心麻花“卧龙凤雏”组合

从平台的流量机制来看，开心麻花在淘宝的首场直播就有超过130万次观看，这类体现专业能力的直播内容也能获得平台认可。

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信任是直播间核心价值之一

国信证券近日发布研报称，直播电商将回归电商本质，发展进入新阶段，“未来直播电商行业将走出野蛮发展阶段，逐步回归电商本质，提升优质商品触达消费者的效率，而不是给制假售假大开方便之门”。

随着《条例》生效，主播、平台不能在直播间产品出问题后“隐身”，都需要承担各自的责任。按照《条例》内容，主播发布的内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

南都记者了解到，不少头部主播事实上已经在主动承担给直播间售后“兜底”的责任。今年9月，交个朋友直播间发布声明称，发现销售的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”与真正的奢侈品品牌“FENDI”（包括FENDI CASA系列）并无实际关联，涉嫌品牌造假。该公司进行调查后，停止了相关商品的销售并对所有购买用户先行赔付，退一赔三。

此外，在不少业内人士看来，随着直播电商野蛮生长的时代结束，过去唯价格论的现状也将结束。交个朋友相关负责人告诉南都记者，价格不是直播间核心竞争力的唯一要素，必须要跟产品品质结合起来，“如果价格杀得过低，必然导致品质和服务的下降。激进的降价一定会牺牲供货商，他就会通过更差的原材料或者更差的工艺来实现，我们认为这是不可持续的”。

而在新的阶段，消费者信任会成为直播间的核心价值。信任需要品质商品、专业主播和好的服务来实现，交个朋友相关负责人告诉南都记者，“有了消费者的信任，直播间才能拿到更好的产品，提供给消费者更好的服务，这是一个正向循环。所以我们之前就是坚持赔付，因为消费者的信任还在”。

周融同样向南都记者提到了信任的重要性，“如果没有消费者的信任，你连讲解商品的机会都不会有”。

在多位业内人士看来，直播电商去头部IP化也是未来的发展趋势。事实上，目前交个朋友已经在淘宝建立了去头部IP化的直播间，还保持着稳定的增长。

国信证券也在研报中分析称，今年以来，各直播电商平台头部主播带货GMV普遍下跌，“伴随政府及平台加强对带货达人监管，部分头部达人停播或减少直播场次，直播电商增长空间将进一步被压缩，我们预计直播电商高增长时代即将结束，电商竞争重新回归货架场”。

采写：南都记者 汪陈晨