昔日面膜之王将关停全部线上渠道，被欧莱雅收购后颓势尽显

9月30日，南都记者获悉，曾卖出爆款“奶皮面膜”的美妆品牌美即全面收缩线上销售渠道，目前最主要的电商入口天猫旗舰店已搜索不出，京东自营旗舰店的客服表示9月30日起停止下单，但屈臣氏等线下零售渠道依然可以购买产品。对此，欧莱雅集团方面回应南都记者称：“由于战略调整，美即品牌计划关闭线上店铺，消费者可以继续通过线下渠道购买产品”。

京东、微信小程序等渠道发布闭店通知

美即官网显示，品牌自营渠道包括天猫、京东、唯品会、微信小程序商城等线上平台。南都记者在天猫平台搜索“美即”“旗舰店”等关键词已经无法找到品牌店铺，但美即的产品依然可以通过天猫超市渠道购买。美即京东自营旗舰店的客服告诉南都记者：“本店将于9月30日停止下单，您仍可以继续通过线下渠道购买我们的产品。“另外，该客服表示，美即品牌的官方销售渠道将于9月30日起停止下单。另外，唯品会上”美即官方特卖旗舰店”还在正常运营，美即的品牌客服表示目前暂时未接到关闭店铺的通知，只要能下单的产品都享有平台售后保障。

美即在微信小程序上的“美即商城”发布了闭店公告，称将于2024年10月30日闭店，从9月30日起店铺将停止接收新的订单，此前已下单货品都将正常发货。同时，10月30日之后，会员积分将会清零。

京东平台上的品牌客服透露，用户还可以继续通过屈臣氏及以下零售渠道购买产品：普丽生，娇兰佳人，信和美妆，泽颜美妆，周天名妆，保定东大，金梦妆，八田日，西昌华泰，莆田国货，纯美空间，空港美妆。

从社交媒体账号来看，美即的微博账号还在照常更新，微信公众号的发文停留在7月30日，小红书的最新发文是8月2日。

据了解，美即此前更多被称为“美即面膜”，创立于2003年，其前身为华瀚健康旗下的公司，2005年，华瀚生物制药以700万元获得美即控股的49%股权。2010年9月24日，美即控股于香港交易所上市。2013年，欧莱雅向美即控股股东提出全面收购，总收购价约65.38亿港元。目前，其在欧莱雅官网上显示归属于大众化妆品部。

曾是“面膜之王”，被收购后难现往日辉煌

值得注意的是，此次美即是全面收缩线上渠道，而早在2018年，美即曾遭到屈臣氏线下渠道的全面下架处理，当时欧莱雅集团回应称这是品牌的战略决定。同时，2017年的双十一，美即曾一度挺进了天猫、京东和唯品会畅销榜前三。当时欧莱雅集团预计美即通过渠道调整将继续保持积极的增长势头。谁料六年之后，美即做出了完全相反的销售渠道策略。有意思的是，在2022年，欧莱雅宣布美即在服务端将重新回归线下渠道，并且还会推出院线级护理服务。

美即最早便是以面膜品类打出市场声量，凭借这一核心产品迅速占领了包括屈臣氏、沃尔玛、家乐福等线下零售渠道，曾有中国“面膜之王”的美誉。较高的市场占有率以及年复合增长率在2012年前后一度高达30%。当初，欧莱雅看好面膜这一品类在中国美妆市场的增长，认为收购美即能够为集团整体的业务版图做补充。

但被欧莱雅收入囊中之后，市场声音却认为，这成为美即走下坡路的转折点，美即2016年的惨淡业绩屡被提及。在2016年欧莱雅集团整体销售额增长4.7%的情况下，美即面膜却在上半财年累计亏损高达15.8亿元，随后又有媒体报道，2016年一整年美即的回款不足2亿元，相比2012年巅峰时期的13亿元下滑近90%。

此次美即全面收缩线上渠道再度聚焦线下，却与当下大部分国货美妆品牌倚重线上渠道恰恰相反，欧莱雅方面一如六年前的表态，称这是基于集团的战略调整。

采写：南都记者 徐冰倩