北美假日销售预计创新高，中国品牌如何分食千亿美元出海蛋糕

北美消费者将陆续迎来感恩节、“黑五”、圣诞节三个重要节日，同时他们也将抓住商家的促销活动进行假日消费。假日购物季前夕，由总部设立在美国加州的广告科技公司The Trade Desk（简称TTD）发布的调研报告显示，近半数美国消费者计划增加2024年假日购物预算，北美假日季购物市场规模将再创新高。 报告称，承接2023年假日购物季市场的全面恢复，受益于美国市场的持续走强以及降息预期，今年北美市场的假日购物季市场增长趋势持续向好。 TTD中国区业务拓展总监吴昱霖表示，“我们预计2024年假日季销售额将达13000亿美元，增速为4.8%。47%的美国消费者表示他们将增加购物预算，这对中国品牌在北美的出海无疑是利好消息。”

TTD中国区业务拓展总监吴昱霖。来源：TTD

线下渠道贡献美国假日购物季主要销售额

吴昱霖告诉南都记者，在感恩节期间，消费者通常通过购买礼物表达感激之情，礼物大多送给家人或朋友；而“黑五”则以促销打折为主，类似国内的“双十一”，消费者通常会趁低价为自己购买所需商品；圣诞节则是家庭团聚的时刻，消费者倾向于为家人购买大量礼物。

“虽然整体上是一个购物季，但每个节日的消费特性和意义都不同。”因此，她建议，品牌与消费者的沟通策略需要随时间节点而变化，在感恩节时应着重感恩主题，“黑五”时强调折扣与价格优势，圣诞节则传递家庭温馨的氛围。

TTD对中国品牌海外营销的建议是，在消费者购物规划提前、营销周期缩短、营销压力加大、跨平台购物趋势愈加明显的挑战下，出海企业应积极布局以Open Internet（开放的互联网广告生态）为代表的全渠道策略，拥抱以CTV（智能电视大屏）为核心的营销趋势。

报告称，尽管假日购物季销售额主要来自线下渠道，但消费者对线上购物的偏好正持续增强。调查数据显示，今年线上渠道的销售增速显著高于线下渠道，约为线下渠道增速的2.6倍。其中，包括平板设备的移动端作为线上销售增长的主要驱动力，已连续三年保持了超过10%的增长速度。

本土化策略让中国品牌出海更有效

谈到中国品牌的出海现状，吴昱霖称，中国品牌在海外不再仅仅被视为廉价选择，过去“便宜且质量差”的观念已被新的认知取代。中国品牌如今不仅具备优异的质量，也让消费者愿意为其支付更高的价格，这一趋势在电子消费品领域尤为明显。

广东作为中国出海的重镇，在电子消费品类领域的表现尤为突出。吴昱霖注意到，在泳池清洁机器人、户外电动车、户外储能电源等多个细分市场，广东企业能够生产出高性价比，同时具备高质量和高性能的产品。

吴昱霖认为，随着市场演变，广东电子消费品牌越来越注重增强品牌力，并且不断满足消费者不同价位段的需求。“现在，他们的竞争对手不仅是中国同行，更是美国本土品牌。只有在超越这些竞争对手后，才能真正扎根当地市场，赢得消费者的认可。”

同时，通过本土化策略，中国品牌成功融入了当地市场，许多消费者甚至没有意识到这些品牌来自中国。吴昱霖强调，正是因为实施了有效的本土化策略，出海品牌才能不断取得进展，“中国强大的制造能力使我们能够根据消费者的需求场景生产出适合他们的产品，并通过有效的营销手段与他们沟通，品牌才能在产品种草之外与消费者建立长期链接。”

采写：南都记者 赵唯佳 发自上海